Článek Jendy Žáčka vyšel 17. června 2017 v příloze Lidových novin Orientace a vznikl na základě textu Media in Era of Mass Consumption and Growing Distrust z Aspen Review 1/2017 s tématem Losing Trust in Media.

Vítejte ve světě, jehož obraz začínají vedle mediálních korporací vytvářet stále silněji také teenageři

Nepřímé úměry často přinášejí překvapení. Jedna čerstvě odhalená je pak obzvlášť zajímavá: čím víc klesá naše ochota věřit médiím, tím dychtivěji je jako společnost konzumujeme. Co je aktuálně v nabídce a jaké nás čeká zažívání?

Od dobrého sci-fi zpravidla očekáváme, že dokáže inspirativním způsobem nasvítit naši přítomnost nebo dohlédnutelnou budoucnost. Někdy však podobný zážitek přináší i retrospektivní pohled do nedávné minulosti. Údaje Centra pro výzkum veřejného mínění (CVVM), podle nichž v roce 1995 věřilo médiím sedm z deseti Čechů, dnes působí jako vystřižené z fikčního románu.

“Důvěra v tisk, televizi i rozhlas u nás od poloviny devadesátých let setrvale upadá. Jen během posledních dvou let poklesla zhruba o patnáct procent. Dokonce i v případě internetu jsme loni poprvé zaznamenali vyšší podíl těch, kdo mu nedůvěřují,” komentuje vývoj jeden z výzkumníků CVVM Milan Tuček. A třebaže podle nejčerstvějších dat letos věříme médiím o trochu více než loni, kdy je za spolehlivé považovalo jen 36 procent populace, pohybujeme se oproti polovině devadesátých let v pomyslné propasti.

Odpovědí na otázku, proč tomu tak je, se nabízí vícero. Jedna z příčin je však zřejmá. Kromě toho, že média fungují jako odraz veřejného dění – a jejich obraz v očích společnosti je tak nutně ovlivněn i politickými, ekonomickými či bezpečnostními krizemi -, jsou již delší dobu oblíbeným terčem soustředěné a stále nevybíravější dehonestace.

Hádalo se srdce s fakty

I když květnová historka z Pekingu, kde Miloš Zeman v bodrém rozmaru navrhoval likvidaci novinářů, zatímco Vladimir Putin shovívavě poznamenal, že by stačilo jen “omezit” jejich počet, zní jako začátek přihlouplého vtipu “potká se Čech, Rus a Číňan”, je k smíchu pramálo. A nejen kvůli tomu, že v putinovském Rusku už za svou profesi několik žurnalistů zaplatilo životem. Úplně stačí, že systematickou snahu českého prezidenta zesměšňovat novináře a znevěrohodňovat domácí média doprovází přechod jejich významné části do vlastnictví aktivního politika.

K rostoucím pochybnostem o nezávislosti takových komunikačních prostředků – a slábnutí jejich prestiže – je třeba připočítat i další rizikovou změnu: nástup doby, v níž fakta a ověřitelné informace přestávají hrát roli, na jakou jsme dosud byli uvyklí. Neradostným důkazem budiž například skutečnost, že i tak vážená instituce, jakou je Oxfordský slovník, zvolila loni výraz “post-truth” slovem roku.

Lze jistě namítnout, že se neocitáme ani zdaleka poprvé v časech, kdy veřejný prostor houfně zaplavují informace, které mají k pravdivosti či faktům velmi vlažný nebo rovnou záporný vztah. Stačí si vzpomenout na minulé století, během něhož se v Evropě na dlouhé dekády usadily různé druhy totalit, pro něž se pravda stala nepřítelem. Automaticky imunní nejsou ani demokratické režimy, jak dokazuje například jen třicet let starý projev Ronalda Reagana, v němž se omlouval za zavádějící informování o kauze Írán-Contras s odůvodněním, že jeho “srdce a nejlepší úmysly stále říkají, že bylo pravdivé, fakta a důkazy jsou ovšem proti“.

Přinejmenším jedna velká změna je ovšem ve srovnání s minulostí dobře patrná. Reprezentuje ji člověk jménem Michał Kosiński. Polský psycholog a analytik, jehož umění pracovat s velkými soubory digitálních dat začíná intenzivně měnit dosavadní podobu politiky.

Kosińského puma

Už od roku 2008 Kosiński zkoumal za použití psychometrických metod digitální otisky, které zanecháváme v offline i online světě, kdykoli třeba platíme kartou v obchodě, lajkujeme fotografie či statusy na sociálních sítích, navštívíme webovou stránku nebo kavárnu, kde se připojíme k wi-fi síti. Na staroslavné univerzitě v Cambridgi pak vyvinul nástroj, který dokáže taková data posbírat, poslepovat a vytvořit na jejich základě psychologický profil uživatele. Stačí k tomu i veřejně dostupné informace: k čemu se na internetu hlásíme, kde bydlíme, kolik nám je nebo jaký styl má naše profilová fotografie.

Přesně toho zneužila britská firma Cambridge Analytica, která ke Kosińského vědecké metodě přikoupila miliony osobních dat a výsledek kapitalizovala: začala navrhovat reklamy přesně tvarované pro jednotlivé skupiny. Jak efektivní takový postup může být, ukazuje například překvapivé vítězství Donalda Trumpa i nečekaný úspěch euroskeptických Britů. Právě v těchto dvou případech explodovala politická puma složená z Kosińského součástek. Zřejmě i k jeho překvapení.

Jev, který lze asi nejpřesněji popsat jako “marketingizaci” politiky, vytváří samozřejmě zcela nové prostředí i pro fungování médií. V takovémto pojetí začínají hrát stále silnější roli vedle politiků také jejich spin doktoři a komunikační týmy, které se leckdy zajímají o názory příjemců zpráv více než o názory těch, komu mají být k ruce. Politik se pak pod vlivem marketérů mění spíše v zrcadlo svých voličů, než aby vystupoval jako lídr, který prosazuje svou státnickou vizi.

Stávají-li se v takovéto konstelaci politici vlastníky médií, jsou rizika zřejmá. Výzkum Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy pro nadaci Open Society Fund Praha analyzoval mediální pokrytí posledních krajských a senátních voleb v hlavních denících a serverech. Na první pohled média přinášela neutrální informace, čertovo kopýtko bylo jako vždy ukryto v detailech. “Kvantitativní analýza například ukázala, že předvolební zpravodajství bylo výrazně prezentováno jako boj ANO versus ČSSD a jako personifikovaný souboj Andreje Babiše s Bohuslavem Sobotkou,” popisuje výsledky vedoucí výzkumu Tomáš Trampota.

Dodává pak, že MF DNES sice “vykazovala po většinu sledovaného období objektivní přístup k politickým subjektům, ale v posledních dvou týdnech před otevřením volebních místností byly zaznamenány dva citelnější projevy stranění vůči hnutí ANO”. Nejmarkantněji pak prý v reportáži z předvolebních mítinků, jejíž celá třetina velmi příznivě líčila předsedu ANO a majitele listu Andreje Babiše.

Česko je však na tom ještě relativně dobře ve srovnání s vleklými potížemi, jaké lze zaznamenat například v Maďarsku a Polsku, kde se terčem politických útoků stávají média veřejné služby.

Modus operandi maďarského premiéra Viktora Orbána – který se od roku 2010 snaží upevnit moc vládnoucí strany Fidesz a nedávat prostor opozici – zřejmě ve velkém inspiroval naše severní sousedy. V roce 2015 tamní vládnoucí strana Právo a spravedlnost (PiS) nejprve začala masově vyhazovat nepohodlné lidi z veřejnoprávní televize (a to až do úrovně jednotlivých redaktorů). O rok později pak státní podniky přišly s rušením inzerce v “opozičních” médiích. A letos v březnu zjistil deník Gazeta Wyborcza, jenž ekonomicky strádá právě po silném poklesu inzertních příjmů, že PiS by ráda “repolonizovala” soukromá regionální média z rukou německých vlastníků.

“Repolonizace prostě znamená převzetí moci v médiích. Má to být podobná operace, jakou dříve bylo převzetí celostátních veřejnoprávních médií. PiS si chce zajistit vítězství ve volbách do samospráv. Má silnou podporu na venkově, ale na úrovni měst a okresů je to horší. Lokální média tady často bývají jediná, která poskytují informace o tom, co se děje ve městě, v obci či okresu,” řekl listu Gazeta Wyborcza sociolog Mikolaj Cześnik.

Potvrzuje se tak obava, že omezování svobody tisku nekončí v Polsku u médií veřejné služby, nýbrž se bude snažit zasahovat i do těch soukromých. V reakci na to mezinárodní organizace jako Reporters Without Borders či Freedom House snížily v posledních letech hodnocení svobody tisku v obou zemích o několik příček.

Je ovšem třeba také dodat, že nebezpečná snaha o ovládání polských a maďarských médií vládními stranami je v poslední době alespoň částečně vyvažována vznikem menších a nezávislých mediálních projektů. Jako příklad lze uvést třeba maďarský server Atlatszo.hu, který se zaměřuje na podporu investigativní žurnalistky (obdobně jako český web HlídacíPes.org). Komerčně pak fungují třeba internetový slovenský Deník N či polská Polityka Insight.

Otázkou zůstává, nakolik je model menších nezávislých médií zejména ekonomicky udržitelný. A hlavně – jestli se s takovou situací má zdravá společnost vůbec smiřovat. Znamená to totiž, že důvěru v média jako celek tento stav zpochybňuje a ničí. A to ve chvíli, kdy nastupuje generace, která se jejich konzumaci věnuje výrazně intenzivněji – a ovšem výrazně jinak! -, než jsme si dosud uměli představit.

Kde se to mám naučit?

Na internetu tráví dnešní teenageři podle různých výzkumů v Evropě i ve Spojených státech mezi třemi a půl až devíti hodinami denně a sociální sítě kontrolují každý den v průměru stokrát.

Tak nejprve Česká republika před pěti lety: “U dětí ve věku od čtyř do devíti let se jedná o něco málo přes tři hodiny a u dětí starších deseti let je to v průměru až pět hodin denně,” shrnula výzkum životního stylu (LifeStyle Survey) v Česku v roce 2012 Jana Kuncová ze společnosti Mediasearch.

A daleko novější, americká data (z výzkumu The Common Sense Census: Media Use by Tweens and Teens) ukazují, že tamní děti a mládež věnují médiím ještě mnohem více času: teenageři (13-18 let) užívají média k zábavě v průměru devět hodin, nepočítaje v to čas, kdy je konzumují ve škole. Takzvaní tweens (8-12 let) pak ve společnosti médií stráví v průměru šest hodin denně.

Paradoxem je, že digitální gramotnosti a mediální výchově se v rámci základního vzdělávání věnuje v ČR pouze mizivé procento pedagogů. Situace naráží zejména na neutěšený stav celého školského systému: ten nepřipravuje na život člověka, který bude v produktivním věku za deset či dvacet let, tedy na dobu, kterou bude velmi pravděpodobně charakterizovat střídání hned několika profesí během života jednotlivce (a podle některých studií i dvou až tří rodin). Vzdělávání zkrátka nepřináší hlubší vhled do problematiky dnešních médií, tedy ani sociálních sítí a internetu.

“Základy naší civilizace jsou ohroženy. Vyklikáváme si mozek z hlavy. Digitální média nás zbavují nutnosti vykonávat duševní práci. To, co jsme dřív prováděli jednoduše pomocí rozumu, nyní obstarávají počítače, smartphony, organizéry a navigace. To s sebou nese nezměrné nebezpečí,” hřímá mezinárodně populární německý neurovědec Manfred Spitzer v knize Digitální demence. Jakkoliv můžeme jeho výzkum spojený s digitální závislostí z odborného hlediska zpochybňovat, je dobré toto téma nahlédnout jako výzvu: potřebujeme spíše umět s digitalizací zacházet než z ní vytvářet stigma či ji masově omezovat, jak ji nahlíží Spitzer.

Snaha dětí uniknout z dohledu rodičů, kteří se je bojí pustit ven, a zároveň potřeba být s kamarády vytvářejí koktejl, jehož důsledkem je také nové mediální prostředí.

Právě generace mladých lidí zavdala vzniku youtuberingu a fenoménu bedroom culture, který ovšem u lidí narozených před rokem 1990 nachází pramalé pochopení, protože odráží jiné hodnoty, technologický postup a možná i jiný způsob života: obrázek světa prožívaného dítětem nebo teenagerem skrze mobilní telefon či počítač z jeho vlastního pokoje. Snaha dětí uniknout z dohledu rodičů, kteří se je bojí pustit samotné ven, a zároveň potřeba být s kamarády vytvářejí koktejl, jehož důsledkem je krom jiného také nové mediální prostředí. Právě jemu vděčíme za zrod těch nejúspěšnějších kanálů na YouTube či permanentní přítomnosti mladých na sociálních sítích. Bedroom culture je popisována jako protiklad kultury televizní domácnosti, tedy místa, kde se sejde celá rodina, aby pospolu sledovala oblíbený seriál. Mediovaný svět – tento termín jednoduše znamená kontakt s jakýmkoliv médiem a skrze takové médium – tak prožívají jednotliví členové domácnosti již zcela odlišně.

Stroj na nový svět

Děti a mladí lidé často žijí v domnění, že to, co nacházejí v mediovaném prostředí, je nezprostředkovanou realitou. Pokud se ohlédneme, v posledních letech prožitků v takovém prostředí enormně přibývá. Příjemci přitom neumějí číst souvislosti ani nahlížet obsah kriticky.

Známý britský sociolog Anthony Giddens tvrdil, že spolu s tím, jak sílí globalizace médií, “jsou nesčetná množství různých prostředí v zásadě vykreslena zcela viditelně každému, kdo se snaží o shromažďování relevantních informací“. I když Giddens popisoval převahu mediovaných prožitků na knihách, novinách a televizi (tedy ještě před rozvojem internetu a sociálních sítí), platí jeho tvrzení i dnes. A možná ještě více než v době, kdy je vyslovil.

Orientovat se bez návodu ve světě neustále a bezbřeze vykreslovaných prostředí je těžké. Někdy přímo nemožné. Přitom právě toto nahlížení reality zásadně ovlivňuje naši společnost. Jsme pak mnohem náchylnější k uzavírání se do mikrokosmů mediovaných realit. Spirála se roztáčí a přenastavují se společenské normy. V takovéto společnosti mají mnohem větší prostor dezinformace, populismus, zkratkovitá vysvětlení, banalizace, stejně jako nekritické přijímání předložených zpráv. Obdobně tendují tlaky oligarchických vlastníků médií: ve snaze upevňovat moc vedou média k tomu, aby se o nich samých psalo či hovořilo neutrálně. Oligarcha zpravidla tlačí svá média, aby si určitých témat, která jsou politicky nepohodlná, nepsalo vůbec nebo jen stručně. K tomu si nachází takové novináře, kteří mu jsou v zásadě schopni odezírat z mysli a vedou média k tomu, aby bránila oligarchovy politické a ekonomické pozice.

Finsko má nejdelší tradici mediální výchovy na světě a ta nese plody: důvěra v média se tam pohybuje kolem osmdesáti procent. Musejí-li se mediální domy řídit při vysílání a vydávání tisku zákony, měly by podobným pravidlům podléhat také sociální sítě, respektive jejich vlastníci.

Nejlepším “uživatelským” protilékem je znát kontext, protože umožňuje číst, poslouchat a sledovat média se znalostí jejich vlastnických vztahů i dalších vazeb. To lépe dovoluje nejen obecné vzdělání, nýbrž zejména vzdělávání speciálnější, které učí kriticky nakládat s informacemi. Takové vzdělávání potom ovlivňuje důvěru v média a instituce.

Dobrým příkladem budiž Finsko, které má snad nejdelší tradici mediální výchovy na světě a důvěra v média se tam pohybuje kolem osmdesáti procent. Finové s mediálním vzděláváním začínají již ve školce. I v Británii je vzdělávání dětí kontextuální, dělí se do čtyř oblastí: gramotnost, matematika, porozumění světu a expresivní umění a design. Děti se věnují pozorování a zjišťování informací o lidech, místech a technologiích, zároveň poznávají různé druhy médií a materiálů, mají příležitosti ke sdílení myšlenek a nápadů prostřednictvím výtvarných, hudebních a pohybových aktivit.

Život v klastru bublin

Pokud přistupujeme na to, že mediální domy mají pravidla a zákony, podle kterých smějí periodika vydávat, nezbývá než přijmout, že i sociální sítě – respektive jejich vlastníci – musejí podléhat podobným pravidlům. Samoregulace může fungovat jen do určité míry. Není radno nechat v nevědomosti růst systém, který za nás vybírá, jaký obsah se nám zobrazí. Nejčastěji srovnáváme Facebook, který obsah třídí a vybírá s “ohledem na to, co je pro nás nejlepší”, s Twitterem, který v tomto ohledu ještě donedávna skutečně byl pouhou platformou pro přenos zpráv. Právě algorytmizovaná personalizace je na jedné straně nástrojem zisku, zvyšování návštěvnosti média, přitom ale zároveň není transparentní a silně podporuje homogenní názorové bubliny, ve kterých žijeme. To už je známá věc: před volbami máme pocit, že všichni naši přátelé budou volit námi preferovanou politickou stranu, v případě brexitu všichni jednoznačně podporujeme jednu z možných budoucností Velké Británie a Evropy, stejně jako při volbě amerického prezidenta máme stejně jako všichni naši facebookoví kamarádi jasno v tom, koho by nevolili či koho podporují.

Bez znalosti takového mechanismu nemůžeme například Facebook jako médium odpovědně konzumovat – tedy číst jeho obsah v kontextu a tak, aby nás jen neutvrzoval v tom, v co věřit chceme. Jakkoli jsou jednotlivé sociální sítě přelomovým momentem v dějinách komunikace, slouží – stejně jako většina ostatních médií – primárně ekonomickým zájmům vlastníka a pochopitelně není vyloučené, že může jít i o zájmy mocenské.

Do takové situace se můžeme dostat velmi jednoduše. Uveďme příklad: čínský investor CEFC předloni vstoupil do českého mediálního vydavatelství Empresa Media. Jeho tituly pak zkresleně informovaly o loňské návštěvě čínského prezidenta Si Ťin-pchinga v Česku: zatajovaly informace o masivních protestech. Kdyby, představme si, místo vydavatelského domu měl čínský investor vliv na sociální síti, kdyby si tiše přizpůsobil online prostředí, mohl by si ovlivňovat, co síť jejím účastníkům zobrazuje. Pravda, online prostředí je – na rozdíl třeba od tisku či televize – v jistém smyslu hůře monitorovatelné, neboť specifická část obsahu se může zobrazovat jen konkrétním uživatelským skupinám, podle pečlivě připravených a stále se vyvíjejících algoritmů. Tuto selekci Facebook dělá už dnes, i když cílem je pravděpodobně jen zvýšení prodeje reklamy, nikoliv – například – podpora čínského prezidenta.

Nešlo by se tudíž ani tak divit, kdyby se pod vlivem naznačených rizik objevily úvahy a snahy do portfolia médií veřejné služby vedle zpravodajské agentury, rozhlasu a televize zařadit sociální síť. A možná by mohla být i nadnárodní, třeba panevropská nebo transatlantická.

Nedůvěřuji, ale čtu

Zásadní v oblasti důvěryhodnosti médií dnes, stejně jako dříve, zůstává naše interpretace. Ta zajistí, že i když bude vlastníkem kdokoliv nebo se budou objevovat různé druhy dezinterpretací, budeme to schopni identifikovat a kriticky nahlédnout. A k tomu výrazně může pomoci mediální vzdělávání.

Navzdory poklesu důvěry české veřejnosti v média nás může uklidňovat fakt, že roste jejich užívání. Podle dat shrnutých ve světové studii Media Consumption Forecast 2016 totiž meziročně jejich konzumace stále stoupá. Je paradoxem současnosti, že i když v něco nemusejí mít lidé velkou důvěru, neznamená to, že se k tomu obrátí úplně zády. A protože jsou média pouhým společenským zrcadlem, odráží důvěra v ně mnohem spíše důvěru společnosti v sebe sama.

Jenda Žáček